BW aposta em “efeito halo” para sucesso da estratégia de expansão

NATIONAL HARBOR - Expandir portfólio, atingir novos mercados, aprimorar a oferta. Todos esses pontos compõem a lista de motivos pelos quais a Best Western Hotels & Resorts adquiriu a hoteleira de luxo WorldHotels no início deste ano. No entanto, ao longo da convenção anual da rede, realizada em National Harbor, Maryland, um termo em específico não saiu da boca dos executivos: o efeito halo.

No glossário empresarial, o efeito halo ocorre quando uma companhia se beneficia do status e do serviço realizado por outra marca do mesmo grupo. Seguindo a lógica, a percepção do público consumidor é naturalmente favorável à marca x se esse consumidor fizer a conexão com a marca y, de mais prestígio e exclusividade.

"Tem tudo a ver com o efeito halo. Se olharmos o exemplo da Lexus e Toyota, Toyota é a marca midscale e Lexus, a upscale", compara o COO da Best Western, Ron Pohl. "Os consumidores provavelmente sabem que elas são do mesmo grupo, mas a Lexus não está preocupada em associar sua imagem à Toyota. É preciso mantê-las separadas, mas há um benefício às vendas da Toyota o fato da existência de uma marca de luxo em seu portfólio", completa.

Os efeitos dessa aquisição, segundo o CEO da rede, David Kong, são imediatos. "Nós crescemos em escala e podemos oferecer um portfólio mais completo, com opções que fazem a nossa marca ser muito mais atrativa aos viajantes, aos intermediários e ao nosso programa de fidelidade", aposta. O efeito halo criado, para Kong, "traz sinergia e eficiência, nos ajuda a atuar de forma mais precisa. Nosso cálculo final é de que essa junção só nos traz vantagens e não desvantagens".

O uso estratégico do efeito halo não é novidade no grupo Best Western. Antes mesmo de adicionar o portfólio da WorldHotels a sua oferta, a rede já trabalhava para melhorar a percepção do mercado em relação a suas propriedades. Em sua fala durante a convenção, o COO Ron Pohl agradeceu “a este pequeno grupo de proprietários que desde o primeiro dia estão comprometidos em liderar a indústria em seu segmento”, referindo-se aos Best Western Premier. “Hoje vocês são líderes na indústria e estão elevando de patamar a marca Best Western Premier ao redor do mundo e criando um efeito halo para todas as nossas marcas”, completa.

O Portal PANROTAS viajou a convite da Best Western Hotels & Resorts